“锦鲤?!痹趺椿鹌鹄?/h3>

身披红金鱼鳞的锦鲤,寓意“鲤鱼跃龙门”的好运气,一直深受中国人喜爱。大户人家饲养观赏性高的锦鲤,锦鲤图案也常见于传统建筑、服饰。祈求好运一直是中国文化非常重要的一部分。

“初代网络锦鲤”出现时,仅仅是封建迷信传统的“电子化”。网友们通过转发锦鲤,“还愿”锦鲤,分享自己所求之事、真实生活以及不少瞎编传奇故事。它仅仅是社交网络上一个蹭热度、博眼球或宣泄情绪的梗,催生了 @锦鲤大王 类型的微博自媒体。

当营销目的性极强的“转发抽奖”出现,并与“锦鲤?!苯岷显谝黄鸷?,“锦鲤”开始与现实生活产生联系。

秦奋微博抽奖送奔驰.

从口红、电影票发展到后来直接送汽车,转发抽奖的奖品不断加码。中大奖的人被称为运气极好的“锦鲤”,人们既喜欢参与转发抽奖,也开始喜欢转发获奖的“真人锦鲤”吸欧气(蹭运气)。

动物锦鲤只有传统文化留下的“不靠谱”吉利寓意,而人类锦鲤,则有其真实经历背书,可发挥程度直线上升。

网络时代,我们失去了古人对锦鲤的浪漫想像,填补上更多对这个文化符号的娱乐和功利需求。至此,“真锦鲤”退位,“真人锦鲤”成为社交网络最受欢迎的吉祥物。

谁能想到在杨超越、周立波两条锦鲤中,代表事业的是杨超越,代表爱情的是周立波。

最受大家青睐的“事业锦鲤”杨超越,火爆自鹅厂《创造 101》节目。从比赛到女团成团,杨超越一直被认为专业实力不足,但运气超好,在事业上一帆风顺。没有实力考试也能拿第三,且第一第二名退学(解约风波),让她顺利 C 位出道。

凭借“鹅选之人”的传奇经历,杨超越成为互联网求事业、学业的“事业锦鲤”,杨超越表情包风靡社交网络。

另一条锦鲤,则是甜蜜的“爱情锦鲤”周立波。

在美国发生涉枪案后,周立波回国接受王局采访。各方人物轮番出场,且说辞不一,事件彻底成了黑泽明的《罗生门》。过程中出现某有权势的神秘人物,发出大量“爱的言论”,力保周立波,并称愿意无条件为他提供经济支持。一直吃瓜周立波事件的网友们,开始对事件进行恶搞,被爱和金钱包围的“波波”成为网络“爱情锦鲤”。

这两条超强锦鲤之外,还有近来热播剧《延禧攻略》女主,和雷公商量好,想劈谁就劈谁的魏璎珞。

这类“真人锦鲤”的流行,娱乐和调侃属性极强。虽不能说完全没有品牌和娱乐圈内人的操作,但能达到这个火爆程度,说明网友们还是很买单,很乐在其中。


微博最成功的营销

网络“锦鲤”如此流行,是个营销行业从业者都知道。支付宝想必也是嗅到了“锦鲤文化”的火爆,谋划了很久要搞个大事情。

支付宝在今年 618 已经搞过一次小规模的“天选之子”抽奖转发,奖品是 618 个包裹,网友们转发求“被承包购物车”。

“锦鲤”大事情在今年国庆节前夕出炉,使用支付宝跨境支付的用户可能随机“免单”,而转发该条微博则有可能成为“中国锦鲤”。紧接着,支付宝公布了一份阅读时长需要 3 分钟的礼单,瞬间引起轰动。

活动最终达到三百万转发,单条微博阅读量 2 亿,这可能是新浪微博有史以来互动量最高的转发抽奖。7 号当天系统抽奖,微博用户 @信小呆 成为中国锦鲤“本鲤”。

看完用了几分钟?.

这么会搞事情的支付宝还准备了长达 N 米的奖品清单“实体锦旗”,仿佛给“锦鲤本鲤”营造了一种“登基”感。三百万分之一的天选之人,“中国锦鲤”本鲤也成了顶级流量人物。一夜之间打败了杨超越、周立波、魏璎珞成为互联网最强锦鲤。

我下半生是不是不用工作了???

@信小呆 中奖后的反应获得网友好感,纷纷转发她的微博“吸欧气”,甚至开始在微博留言“认亲戚”?!敖趵稹北纠鸬纳缁嵘矸菀财毓?,毕业于南京航空航天大学,现在是某国企 IT 工程师。

收获清单需要三分钟才看完的丰富奖品之余,“锦鲤”也具有了极高的商业价值。她的微博账号短时间内拥有了数十万真实粉丝,完全拥有了把“网红”作为职业选择的条件。毕竟大家还想看“锦鲤”完成普通人无法完成的愿望。如直播“炒老板鱿鱼”,直播享受“免单”的环球之旅等,更有贴心的网友为她安排好享用奖品的时间表。

与网友们“脑洞”的锦鲤“超欧生活”不同,现身领奖的“锦鲤”本人表示自己过着一般年轻人的生活,直播中也透露自己经济拮据,需要考虑到国外领奖的旅程成本。

对于网友们“直播辞职”的愿望,她表示不愿意给老板造成麻烦,起码会把第四季度的工作做好再考虑辞职。

“锦鲤”本鲤是一位较为踏实的年轻人,“下半生不用工作”?;姑挥谐晌质?,大家期待的一夜暴富走上人生巅峰的“爽剧”剧情,或是挥霍无度后跌入谷底的人生大逆转,可能都不会发生。


品牌不断“追单”,全民造锦鲤

“中国锦鲤”现身,质疑也随之而来。出现了质疑“锦鲤”内定的声音,原因是有人找到阿里云几年前注册的域名“xinxiaodai.com”与锦鲤的微博名拼音一致。支付宝被怀疑早有心造“锦鲤”IP,人选也是内定。

随后支付宝回应,阿里云是注册域名服务商,谁都可以在上面注册。澄清了锦鲤内定质疑,又为自家阿里云打了个广告。

先不说网络流行文化瞬息万变,几年前还不那么流行转发“真人锦鲤”,支付宝营销团队不太可能那么超前,为几年后的“锦鲤活动”作准备。其次,支付宝抖机灵的回应,也透露出这场大型抽奖活动,支付宝可没“出钱”。

支付宝虽然没为那一个长清单的奖品“出钱”,但付出了自身的影响力和合作资源。

“中国锦鲤”本质上是一场庞大的品牌联动营销。阿里依赖的是电商平台累计的庞大品牌合作资源,以及支付宝作为流行支付方式的渗透力。

活动奖励由与支付宝合作的 160 多个品牌提供,种类涵盖衣食住行。

根据支付宝工作人员透露,因为活动产生了“全球性”影响力,除了在清单上的这些“已知”奖品提供方,后续想要加入的商家还有很多,最终可能发展到“中国锦鲤”本人走世界哪个角落,都能碰到接入支付宝的商家给她“免单”。

难怪网友们都说,你以为是结束,没想到是开始。这是“锦鲤”不断免单的开始,也是品牌们“追单”加入联动营销的开始。即使不能加入“中国锦鲤”礼品清单,也要乘着支付宝带起的锦鲤热,加入“造锦鲤”活动。

成都大龙焱搞了一个“成都锦鲤”抽奖活动,联合成都 68 家餐饮提供大量的“霸王餐”,可谓一朝成锦鲤,足够吃半年。剑网 3 也推出“大唐锦鲤”,为中奖用户提供各大品牌筹备的虚拟或实体礼物。从游戏键盘、游戏角色同款汉服到霸王洗发水都有,也是非常实用的锦鲤礼单了。

这种强大的营销病毒还会不断传播,造出更多的“锦鲤”,直到人们开始厌烦、抛弃“锦鲤?!?,但谁知道,下一个沿着网线爬来的病毒会是什么。

转转锦鲤吸欧气,达成小目标来还愿,这也许是互联网给我们提供的小希冀、小确幸,但转过“锦鲤”吸完欧气,明早还是要记得按时上班。毕竟,“锦鲤”的号码牌不是超量派发,不可能人手一张啊。




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